El arte de la guerra en los negocios

Con un retraso un poco mayor del previsto, he encontrado un rato libre para escribir la segunda parte de mi análisis de El arte de la guerra desde un punto de vista empresarial. En la primera parte, analizaba los fundamentos del libro, citando alguna de sus ideas básicas y enlazándolas al mundo empresarial, demostrando de algún modo que la estrategia militar plasmada en las enseñanzas de Sun Tzu son proyectables a empresas conocidas por todos nosotros.

En esta segunda entrada, realizaré un vuelo de reconocimiento sobre la obra, que consiste en la preparación para la contienda a lo largo de una serie de fases o actividades. Surcaré algunas de ellas trazando las finas líneas que lo unen al mundo empresarial, con lo que espero crear la curiosidad en el lector para que se atreva a sumergirse en el libro y buscar todos los secretos que guarda.

Estudiarse a uno mismo. Aprender sobre el enemigo y el entorno de contienda.

Como mencioné en la primera parte de este artículo, Sun Tzu basa El arte de la guerra en la capacidad para conocerse a uno mismo, para analizar la contienda y, en particular, al enemigo como la principal cualidad que se ha de poseer para afrontar la disputa con garantías de victoria. En la primera parte del libro, que yo identifico con los primeros tres capítulos, se aborda todo ello en detalle.

En primera instancia, Sun Tzu expone los factores fundamentales que han de ser tratados en la planificación de la guerra: la unión del ejército; el estudio de las condiciones e inclemencias meteorológicas; el terreno de la batalla, para identificar zonas donde el tránsito es difícil o peligroso, zonas seguras, o zonas a evitar; las cualidades del líder el ejército; y, por último, la manera de administrar y ordenar las tropas en la batalla. Por último, muestra la necesidad de mantener la confusión del enemigo en sus niveles máximos siempre que sea posible, mostrando la mayor de las debilidades cuando más fuertes estamos, siendo respetuosos y condescencientes con él, para que crezca su ego y la confianza que tiene en su superioridad. Algún día, el ego explotará y vendrá a por nosotros, sin conocer lo que le espera.

Si analizamos con cautela lo que dice esta primera etapa en la preparación para la guerra, podemos encontrar serias similitudes con las actividades que conviene llevar a cabo en el momento de la creación de una nueva empresa. Por un lado, la nueva organización, en su lucha por hacerse un hueco en el mercado y convertirse en una empresa triunfadora, ha de cuidar una serie de factores fundamentales:

  • La unión del ejército: en todos los órdenes de la vida, cuando la victoria depende no sólo de una persona sino de un grupo y de su actuación conjunta, la unión del equipo resulta crucial para la victoria. Cuando en el grupo hay intereses encontrados, sospechas y rencillas entre los miembros o se carece de un objetivo definido al que los integrantes puedan agarrarse, el riesgo de derrota crece exponencialmente. Todos podemos pensar en partidos políticos que han perdido el trato de favor del pueblo por disputas y movimientos internos o en equipos de fútbol llamados a hacer historia que se quedaron en un proyecto faraónico reducido a castillo de Playmobil por los egos y los intereses encontrados. En cambio, cuando un grupo se encuentra unido, cuando todos reman en la misma dirección, los objetivos no parecen tan lejanos y la meta se acerca.
  • El estudio de las inclemencias meteorológicas: no siempre es el momento. De buenas ideas sacadas en mal momento está llena la historia empresarial. Si la situación temporal no es la más adecuada, quizá sea mejor pulir los detalles y reforzar la idea, para sacarla cuando el entorno mejor la vaya a acoger. Por ello, antes de adentrarse en el vasto entrelazado empresarial, lo mejor es evaluar si la situación favorece nuestra entrada y, en caso afirmativo, qué situaciones laterales pueden significar un riesgo a nuestra posición. Conocer tu entorno te hace más fuerte.
  • El terreno: resulta crucial que toda empresa tenga un terreno muy bien definido. Si uno no sabe en qué terreno va a luchar, lo mejor que puede hacer es quedarse en casa. Para tener garantías de éxito, has de saber perfectamente dónde empiezan y terminan las competencias que uno ofrece, y de qué muros uno no debe pasar pese a las tentaciones que se tengan. Quizá en el futuro, si nuestro terreno está ampliamente dominado y controlado, sea el momento de ampliar horizontes y fronteras.
  • Las cualidades del líder: una buena orquesta al mando de un mal director destroza cualquier obra, por sencilla que sea. Es necesaria una figura que se erija sobre las demás, que porte la linterna que señala el camino a seguir. Las grandes empresas se han caracterizado por tener líderes carismáticos y respetados en sus mejores momentos. Me viene a la cabeza la figura de Steve Jobs, al que echaron de Apple por diferencias con la junta directiva y al que, al ver que la compañía corría riesgo de desaparecer, tuvieron que repescar para volver a conducir la compañía. Sobra decir que bajo su segundo mando, Apple retomó el vuelo y hoy, gracias a su liderazgo, es la compañía más valiosa del mundo entero.
  • La disposición del ejército: una orquesta con un director sensacional pero en la cual el trompeta toca la viola y el trombón se deleita con el arpa, seguramente no lo vaya a hacer del todo bien. En una empresa, el líder es crucial, como veíamos, pero ha de rodearse de la gente adecuada y ubicada en el sitio correcto. Es preciso establecer un claro organigrama empresarial con unos roles definidos muy claros que cualquier persona en su desempeño ha de poseer. Adaptar un rol determinado a las características de alguien por hacerle un favor es un paso más que firme hacia la derrota. Los puestos no se adecúan a la gente, sino al revés. Tener a la persona correcta en el lugar correcto en cada momento, hace que la empresa sea mucho más fuerte.

Para el general chino, lo esencial, la única razón de una batalla, es la victoria. Para ello, analiza la dirección de una guerra desde un punto de vista pragmático y económico, tratando temas como la lealtad del soldado, la necesidad de tenerle contento o los costes de mantener una batalla larga con la pérdida de moral que ello conlleva. Sólo si se tiene todo ello en cuenta se podrá lograr el objetivo de poner las banderas propias donde antes estaban las del enemigo.

Esta fase tiene un claro contenido empresarial y económico. Si se quiere tener éxito en el mercado, es necesario atender atender a los costes de cada acción que tomemos, pues ello mermará la liquidez para acometer otras acciones. Asimismo, al trabajador conviene tenerle contento, con unos buenos ingresos que hagan que se sienta correspondido y valorado por la organización. Paradójicamente, cuanto mayor es el gasto en personal, mayor es el retorno de la inversión. Un obrero contento garantiza que la obra vaya a quedar lo mejor posible. No conviene que el obrero maldiga su vida cada mañana cuando se levante para acudir a su lugar de trabajo para poder llevar un poco de pan a casa al término de la jornada. En cuanto a la competencia, conviene cuidarla y respetarla, para que nos puedan servir de aliados cuando las cosas se tuerzan. Entrar en disputas y trifulcas empresariales no hace sino incrementar el odio que terceros puedan tener sobre ti, amén de cerrarte las puertas de una posible alianza cuando se necesite.

Para seguir, Sun Tzu expone la importancia de asegurarse, en cada momento, una posición dominante sobre la del enemigo. Si existen otros bandos cercanos, conviene que se alíen a ti, y no a tu enemigo. Si se unen a tu oponente, éste se vuelve fuerte y tú más débil, algo que no conviene. La labor del ejército es ser cada vez más dominante y de tener un territorio marcado que el enemigo conozca perfectamente. Cuando la posición sea insalvablemente dominante, es el momento de atacar. Sun Tzu defiende que las victorias son más victorias si cabe cuando no se derrama ni una sola gota de sangre. En cambio, la posición dominante ha de ser suficiente para que el enemigo sea rodeado y capturado sin sufrir bajas. Ellos se entregarán al ver su inferioridad, sin presentar batalla.

Desde el punto de vista empresarial, está claro que una empresa ha de buscar su posición de mercado y que ésta sea cada vez más dominante. Además, es necesario que esa posición esté perfectamente delimitada y cuantificada, conociendo qué puesto ocupamos en el entramado de nuestro sector y cómo nos ubicamos con respecto a nuestros competidores. Sólo de ese modo será posible decidir cuándo se necesita financiación, cuando se puede acometer una compra de activos o cuándo se puede lanzar una oferta de compra sobre tu más inmediato competidor. Si se desconoce la posición que se tiene, nuestros movimientos serán titubeantes y daremos pasos en falso que nuestros competidores identificarán para destrozar lo poco que tenemos. Y lo conseguirán.

El momento ha llegado: toca poner pie sobre el terreno de contienda.

En las siguientes fases, se pone énfasis en la necesidad de evaluar nuestros efectivos y nuestras armas para saber exactamente cuáles llevar a la batalla. No conviene llevar más efectivos de los necesarios, pues ello significará lastrar al ejército. Ello dependerá, en gran medida, de los efectivos y de las armas de nuestro oponente, si es que las podemos estimar.

La lectura empresarial de esto es inmediata: para acceder al mercado empresarial, es importante conocer qué podemos ofrecer nosotros en él. Si no identificamos claramente nuestros puntos fuertes y puntos débiles, ambos comparados con los de la competencia, nuestra probabilidad de fracasar se maximiza.

Además, Sun Tzu considera que es importante llegar primero al campo de batalla. El escuadrón que llega primero tiene tiempo para descansar, y esperar fresco a su oponente. En cambio, éste llegará apresurado y se encontrará a su enemigo descansado y perfectamente preparado para la contienda. Por ello, el general cree que la inteligencia es crucial, adelantándose al enemigo en cada decisión, mostrándole incluso debilidades para que dé pasos en falso hacia delante. Conviene recordar, además, que el éxito en el ataque radica en atacar lugares que no están defendidos, del mismo modo que la seguridad en el éxito de la defensa radica en defender aquellas posiciones que no pueden ser atacadas. La habilidad del general se mide por su capacidad para atacar el lugar correcto cuando el oponente no sabe exactamente qué defender.

Quien golpea el mercado primero es el primero que tiene la posibilidad de dominarlo, como citaba en la primera parte de este artículo. Y eso es precisamente lo que Sun Tzu postula: el llegar de primero al lugar de la contienda te da una ventaja incalculable sobre el enemigo que llega después. Te da la posibilidad de acomodarte al terreno, de conocer los recovecos antes de que tu oponente conozca siquiera la superficie. Apple llegó primero con el iPhone. Muchos vinieron detrás, pelearon, investigaron, y en ello siguen. Lo cierto es que, 4 años después, iPhone sigue lider en ventas y creciendo en diferencia con el segundo. ¿Por qué? Porque sabían lo que hacían, lo hicieron muy bien, y golpearon primero. Hoy les basta con mantener la posición dominante, innovando y añadiendo más carne al asador para dar de comer al hambriento. Y la misma historia se produce con el iPad …

Conclusiones

Habiendo expuesto el paralelismo que existe entre las enseñanzas de Sun Tzu plasmadas en El arte de la guerra y la estrategia empresarial, aquéllos que hayan llegado a este punto de la lectura estarán de acuerdo con un servidor en la idea de que la solución a los problemas del mundo en que vivimos no es la violencia. El arte de la guerra, en contra de lo que su nombre pueda indicar, deja a las claras que para Sun Tzu la guerra es algo más que la simple fuerza bruta y la irracionalidad de la destrucción. Es algo mucho más profundo, algo que tiene que ver con el arte para evitar los conflictos; el poder de liderazgo sobre tus compañeros; la supremacía de la sabiduría y el estudio sobre cualquier otra cualidad. Es un tratado con más de 2000 años de antigüedad que da una lección a nuestros contemporáneos, demostrando que el poder cognitivo puede más que el poder militar. Y es que, como dice Joaquín Sabina, «que el diccionario detenga las balas».

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One thought on ““El arte de la guerra” llevado al terreno empresarial (Parte 2)

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